Бренд-урбанизм

Корпорации все чаще вторгаются в городскую среду, благоустраивая скверы, спортивные площадки или целые кварталы. Но в таких случаях горожане далеко не всегда могут высказаться за или против той или иной застройки так, чтобы власти города прислушались к их мнению. Поэтому вместо качественного благоустройства получают медиаэкран на улице Вайнера от «Сима-ленда» или лишаются исторической застройки ради новых ЖК или спортивного комплекса. Журналисты It’s My City разбираются, как бренд-урбанизм захватывает районы Екатеринбурга.

«Горожане — это публика, которая должна содрогаться перед мощью этих корпораций»

«Вот бы они этот экран на складе потеряли», «Чтоб его рабочие на металл сдали», «Впервые хочется чтобы временное реально стало вечными» — эти комментарии появились под новостью, что с улицы Вайнера уберут экран, который в 2023 городу подарил основатель компании «Сима-ленд» Андрей Симановский. Горожане возмущались, что власти решили убрать экран только на время, а после ремонта его планируют вернуть на прежнее место. Медиаэкран — лишь один из примеров бренд-урбанизма, которым горожане оказались недовольны.

Медиаэкран на Вайнера. Фото: It's My City

Бренд-урбанизм — благоустройство, которым занимаются не муниципальные власти, а корпорации или компании поменьше. Оно бывает нескольких видов: частное публичное благоустройство, когда люди могут свободно проходить на территорию, или частное закрытое благоустройство для сотрудников определенной компании. Бренд-урбанизм может быть в цифровом виде, например, к нему можно отнести возможность отслеживания транспорта в «Яндекс.Картах».

Компании инвестируют в общественное пространство, но также и извлекают прибыль. Они повышают свою узнаваемость, выстраивают преданное комьюнити из горожан или своих работников вокруг бренда и зарабатывают с продажи или сдачи в аренду помещений. Подобные практики начались еще в средневековой Европе. Так, в XII веке появилась площадь Гран-Плас в Брюсселе, где сначала построили Хлебный дом, а потом Дом гильдий лодочников, пивоваров и портных.

— Современные корпорации — наследники тех корпоративных структур, которые возникли еще в Средние века в европейских городах. С той только разницей, что старые здания городских корпораций до сих пор можно увидеть в Брюсселе прямо на центральной площади рядом с мэрией.

Это состязательное упражнение, когда крупные корпорации строили себе здания, которые должны были демонстрировать престиж, мощь и власть для других корпораций, рабочих и местных жителей, — рассказывает социолог и автор книги «Грамматика порядка» Александр Бикбов. 

Гран-Плас в Брюсселе. Фото: Planet of hotels

С экономическим подъемом в XVI–XVII века подобные площади начали появляться и в других городах европейских государств. Корпорации были представлены в городе украшенными богатыми и нередко вычурными по тем временам зданиями.

— Сегодня мы ими любуемся как историческими памятниками, но тогда они должны были производить ослепляющее и, в некотором смысле, подавляющее своим богатством впечатление. Некоторые российские корпорации сегодня пытаются совершить подобную операцию, — говорит Бикбов.

Одни из ярких примеров этого в Екатеринбурге — штаб-квартира РМК от бюро Нормана Фостера, квартал «Екатеринбург-Сити» от УГМК, медиаэкран и лев с золотыми яйцами от «Сима-ленда». Екатеринбуржцы из-за невозможности влиять на подобные проекты становятся публикой, роль которой созерцать. 

— Горожане — это публика, которая должна любоваться, восхищаться и содрогаться перед мощью этих корпораций. Строительство здания на главной площади — это в первую очередь акт представительства компании.

Сотрудники Хлебного дома, промышленной флотилии занимали почетное место в городских шествиях в дни религиозных праздников. Они несли символы своего корпоративного дела, очень ярко и богато украшенные: золотую свиную голову, конструкции из металла или из дерева, которые символизировали их деятельность, мощь, власть и возможность производить бессмысленные, бесполезные объекты, основное значение которых было именно визуальное поражение взгляда, — отмечает Александр.

Подобным шествием в контексте Екатеринбурга можно назвать крестный ход в 2019 году к скверу, где планировали построить храм Святой Екатерины. В нем участвовали гендиректор УГМК Андрей Козицын, председатель совета директоров РМК Игорь Алтушкин, владелец компании «Сима-ленд» Андрей Симановский. Но тогда крестный ход не помог: с помощью масштабных протестов екатеринбуржцы смогли отстоять территорию сквера.

Фото: It's My City

Смыслы своей деятельности корпорации закладывают в айдентику: медный цвет зданий, оранжевые и черные цвета логотипов фондов, которыми они управляют, меч и крылья в символике бойцовского клуба «Архангел Михаил» при РМК.

«Сима-ленд» отличается от РМК и УГМК, так как занимается не добычей ресурсов, а продажей товаров, поэтому у компании другие символы. Например, статуя льва, которую городу подарил Симановский, возможно, помимо воли основателя, демонстрирует, что компания в основном перепродает китайские дешевые товары: лев тоже сделан из пластика и выглядит весьма вычурно. 

Сюда можно отнести и ремонт школы от «Сима-ленда» на Вторчермете, в которой раньше учился Андрей Симановский. В реконструкции тоже присутствует огромное количество декоративных элементов, сделанных под золото или дорогой камень, но на самом деле являющихся лишь их имитацией.

Коридор в школе № 106, которую отремонтировали по проекту Андрея Симановского. Фото: «Коммерсантъ-Урал»

Несмотря на то, что такие объекты появляются на общественных пространствах и ими пользуются не только сотрудники компаний, жители города в таком благоустройстве «сверху» не участвуют.

— Городские власти сохраняют за собой ведущую роль, но это тоже во многом модель изменения городского пространства сверху вниз. Не учитывается голос жителей, малого бизнеса, исторических игроков, потому что речь идет о том, чтобы повысить привлекательность города, избавиться от грустных и опасных аллюзий, которые вызывает название того или иного города или районов, — считает Бикбов.

«Это про готовность воевать»

Одним из недавних показательных проектов бренд-урбанизма стал квартал Архангела Михаила на периферийной улице ВИЗа, который построили в 2025 году. Центральной точкой в нем стал спортивный комплекс размером 60 тыс. метров, в который входят тренажерный зал с рингами, тир для обучения стрельбе и крытый скейт-парк.

Корпорация благоустроила и территорию вокруг: сделала развязки со светофорами, прогулочную зону, заправку и паркинг. Фасады сделаны в черном цвете, кое-где можно увидеть барельефы героя Священного Писания Архангела Михаила, которого компания сделала своим «маскотом». Также бронзовая фигура архангела есть на главном здании. 

Фото: It's My City

— Это общественное пространство, городская улица, но вся инфраструктура сделана определенной компанией, группой компаний, брендами, которые это все внедрили в одном эстетическом ключе. Этот черный цвет, дорогой отделочный материал, уличный сервис — все сделано на частные деньги. Это очень круто. Эти компании пытаются поднять стандарт качества. Чтобы все городские пространства существовали в таком виде, нужны десятки, может быть, сотня лет, — говорит урбанист и архитектор Илья Полянских.

Содержать весь город в том же виде, в котором сделан квартал, невозможно, так как на это требуются огромные деньги, утверждает архитектор. Вдоль дороги сделан качественный водоотвод — «мечта любого мэра», у светофоров есть «люксовая» анимация, их опоры стоят «много миллионов рублей», а материалы, которыми отделаны здания, также довольно качественные и дорогостоящие. Точную сумму, сколько стоило строительство квартала, РМК не называет.

Фото: It's My City

Если сравнивать такое благоустройство с тем, что делается на муниципальные деньги, последнее это сравнение не выигрывает. Примером городского благоустройства может стать Октябрьская площадь рядом с Театром драмы.

— Это самый центр Екатеринбурга, трафик здесь во много раз выше, чем в квартале Архангела Михаила, но решения, предусмотренные проектом, и его реализация сильно скромнее. Лавочки, узлы покрытий, освещение — все это дешевле и скромнее, — рассказывает Полянских.

Однако архитектор не считает благоустройство от РМК исключительно удачным кейсом городского благоустройства.

— Эстетически спорно и не сомасштабно человеку. Видна попытка организовать пространство через ритмичный ряд, как «копировать» и «вставить» на программе, не продуманы повседневные сценарии. Это спортивный квартал. Не погулять, воздухом подышать. Машины только приезжают. И среда из окна машины воспринимается офигенно. Все мигает, все ровненько, аккуратненько.

Пешеходу здесь летом кайфово, наверное, гулять. Зимой холодно. Но ты можешь погреться в любом месте. Может, из-за того что зима, но я не вижу каких-то возможностей для пешехода, где можно отдохнуть, посидеть. Здесь они нафаршировали спортзону. Они говорят: приезжайте, занимайтесь, суть не в том, чтобы сюда прийти погулять, посидеть на лавочке, у пруда под деревом, — говорит Илья Полянских. 

Фото: It's My City

Главная цель квартала — показать мировоззрение компании, считает архитектор. Таким образом корпорация демонстрирует, что у нее есть ресурсы, чтобы реализовывать дорогие и масштабные проекты.

— Она декларирует обществу, миру, городу, в котором эта компания находится, что может себе это позволить. Потратить кучу денег на то, что город согласует, примет и не задаст вопросы. Они так мир чувствуют.

Вот эта скульптура с приподнятым мечом — она есть в разных исполнениях. Меч может быть вертикально поднят, может быть вертикально опущен, архангел просто может держать его в руках. А здесь он совершает действие — архангел держит его над головой, он всегда готов к проявлению силы. Такая православная философия — про готовность воевать. 

Они здесь в квартале готовятся и учатся воевать, защищать, спортом заниматься, своим телом, своим духом. Философия преодоления себя, — говорит Илья Полянских.

Социолог Александр Бикбов предполагает, что подобные пространства корпорации могут устраивать и для формирования «частных армий» и охраны, которая потом может следить за объектами компании или месторождениями.

— Так можно найти и подготовить людей, готовых к заработку своей силой, продажей своего физического навыка. Они нужны для защиты собственных месторождений, мест производства и прочих корпоративных активов. Здесь, конечно, у корпораций есть свой интерес. Подобные проекты нужны для скрытой формы рекрутинга работников, — считает Бикбов.

Фото: группа бойцовского клуба «Архангел Михаил» во «ВКонтакте» / Максим Комаров

«Нужно, чтобы на выходе из ворот охраняемого дома были мамы с колясками и молодежь с кофе»

Корпорации не только создают площади для аренды или продажи помещений, выстраивают лояльное к ним комьюнити, они также спонсируют культурные институции типа ДК или книжных магазинов и прокладывают к ним инфраструктуру.

УГМК сделала целую трамвайную линию к городу своего присутствия Верхней Пышме в 2022 году. Там у предприятия находится медеплавильный завод, технический университет, молочный завод, Музей техники и книжный магазин «Книги, кофе и другие измерения», строительство которого корпорация проспонсировала.

Компания благоустроила территорию парка ДК Ревды, где у УГМК находится медеплавильный завод СУМЗ и завод по обработке цветных металлов РЗОЦМ. Также УГМК отремонтировала и само здание дворца культуры. Однако Илья Полянских считает благоустройство парка довольно обычным: там просто сделали дорожки, освещение, поставили новые скамейки и урны. 

Отреставрированный ДК в Ревде. Фото: It's My City

Социолог Александр Бикбов уверен, что подобное благоустройство — сделка с городскими властями. Компания часто создает среду для своих работников или для жильцов ЖК, которые она построила. Поддержка культурных институций и строительство инфраструктуры в Пышме — поддержка для работников предприятий компании в городе и жителей, которые живут в ЖК на границе Екатеринбурга и Пышмы на проспекте Космонавтов. 

— Реконструкция культурных или памятных мест становится частью сделки. Вы строите недвижимость для себя или для продажи, но в обмен вы занимаетесь благоустройством культурных мест, строите детские площадки, высаживаете деревья в парке. Корпорациям это выгодно — создаются условия для комфортной жизни своих работников.

Нужно, чтобы на выходе из ворот охраняемого дома работника корпорации ждали не разбитые бутылки и дилеры, которые предлагают тот или иной вид наркотика, а мамы с колясками, молодежь с кофе в руках и так далее, — говорит Александр Бикбов.

Отреставрированный ДК в Ревде. Фото: It's My City

«Я смотрю на озерцо и не вижу ничего негативного»

Пространством, которое компания построила для своих сотрудников, является парк у офиса «Контура» на Широкой Речке. Это частная территория, туда не могут зайти прохожие и другие жители микрорайона. 

«Контур» сделал небольшой парк с прудом и пирсом для своих сотрудников. Тут появились сад и домики, в которых люди работают, чтобы не сидеть в основном офисе. Также на территории есть спортивные площадки, где можно поиграть в баскетбол. 

Домики для отдыха в парке «Контура». Фото: It's My City

— Когда ребята планировали строить свой IT-город, то поняли, что у них есть прекрасные природные условия. Они сделали прекрасную набережную для сотрудников, так чтобы выйти, почиллить, подышать, поговорить, пожарить шашлыки. Видно, как среда искажается с приходом компании.

Раньше, лет 10 назад, оказавшись на этом пруду на Широкой Речке, ты бы увидел заросли камыша и не самый безопасный берег. А сейчас все очень доступно, достойно, в лучших тенденциях урбанизма 2015 года, — рассказывает Илья Полянских.

Во время прихода компании на Широкую Речку она сделала и инфраструктуру вокруг офиса, например, дорогу и автобусную остановку.— Они сделали коммуникации, все дороги общего пользования, остановки. Это все согласовывалось: они приходили к властям, показывали планы. В городе, когда появляются подобные очаги благополучия, это меняет настроение и соседей.

Они видят, что компания локальная, значит, она любит город, — говорит Полянских.

Минусов у подобного пространства Илья не находит. Все сделано довольно качественно и продуманно, также благоустройство соразмерно человеку, не чувствуется давление, как бывает от большого пространства. 

— Я пытаюсь найти отрицательные моменты этой зоны, но не вижу. Я смотрю на озерцо и не вижу ничего негативного. Дерево, стекло и бетон — все по канону продуманных пространств 2010-х, — оценивает Илья. 

Илья Полянских. Фото: It's My City

С помощью подобных пространств компания повышает лояльность сотрудников. Кроме того, она открывает для себя возможности для проведения разных ивентов, а у сотрудников появляется место для проведения досуга. 

— В «Контуре» работает молодая аудитория, которая проводит вечера на природе, дружат, придумывают новые продукты, неформально общаются. Поэтому среда должны быть масштабной человеку. Есть разнообразие от офиса, офисного места до музыкальных комнатах, художественных комнат, где ребята проводят время на улице. Это даже называется «Хижина в лесу», «Дом у озера». Ребята любят свой природный участок, стараются его поддерживать в чистоте.

Они же здесь живут, можно сказать. Им комфортно находиться на рабочем месте, они больше проявляют продуктивность. Тут можно и спортом позаниматься, и отдохнуть, и шашлыки пожарить, и с ребятами в бар сходить. Мне кажется, что нормально, когда у компании есть ресурсы для своих сотрудников. Тем более сами сотрудники эти сервисы для себя и придумывают. Такая замкнутая система, — говорит архитектор. 

Фото: It's My City

Также у «Контура» был проект «Контур-парка» — открытого пространства, похожего на маленький город. Это должен был быть огромный парк с высотными офисными зданиями и местами для досуга, например, со скалодромом. Сейчас проект заморожен.

Подобными проектами компании стирают границу между личной и рабочей жизнью сотрудников. По мнению Александра Бикбова, таким образом корпорация выжимает из сотрудников продуктивность. Разговоры о работе выходят за стены офисов и становятся частью повседневной жизни сотрудников.

— Задача — создать для работника замкнутый, но при этом очень обширный бабл, комфортный пузырь, в рамках которого используется не только его рабочее время, но и другие виды времени: время отдыха, творческого досуга, которые направляются в пользу корпоративного производства. Это попытка через устранение границы расширить время, отведенное на производство, — говорит Бикбов. 

Здание «Контура». Фото: It's My City

«Людям становится дорого жить»

Получается, что урбанизм в неолиберальную эпоху настроен на рынок. Его цель — создать пространство, которое будет приносить моральную и экономическую прибыль компаниям. Поэтому, с одной стороны, в городе появляются более или менее (в случае с медиаэкраном Симановского) качественные общественные пространства с хорошей инфраструктурой, новые кофейни и магазины. 

Подобное благоустройство не только зарабатывает деньги, но и поднимает статус района. На территории благоустройства становится меньше преступности, бездомных, алкозависимых и наркопотребителей, становится безопасней. Сложность только в том, что это не решает корень проблемами, который связан с социальными препятствиями, и людей просто исключают из пространства. 

Квартал «Клевер-парк» от застройщика Acons Group. Помимо внутриквартальной территории, девелопер также благоустроил набережную Исети. Фото: It's My City

— Как только в районе появляется несколько корпоративных зданий, их начинают обслуживать более дорогие кафе, магазины, места отдыха, фитнес-залы, кинотеатры. Людям становится дорого жить, из-за чего они мигрируют внутри города. Если этот процесс затягивает большие районы или город в целом, происходит то, что происходит во всех мировых столицах: в Москве, в Париже, в Берлине и так далее — постепенный отъезд, миграция внутригородская или межгородская жителей к более дешевым точкам существования, — объясняет Александр Бикбов.

Этот процесс называется джентрификацией. Она происходит не только в виде миграции населения, но и в смене старого или исторического жилого фонда на новые здания. В случае перестройки микрорайонов население меняется еще быстрее, потому что людей выселяют из старых домов, тогда их заменяет более состоятельный класс, что может позволить себе квартиру в новом фонде. Подобное сейчас в Екатеринбурге можно увидеть на улице Папанина, где компания «Брусника» строит новый квартал на месте старых трехэтажек.

Стрит-арт-объект от художника Ильи Мозги на однои из домов на улице Папанина, который вскоре снесла «Брусника». Фото: It's My City

Кроме того, горожане могут не заметить, как общественные пространства становятся частными. Улица все еще может быть свободна для прохода, но управляет ей уже корпорация и ее частная охрана. Здесь в качестве примера можно привести штаб-квартиру РМК, где люди все еще могут ходить, но не фотографироваться, охранники следят за этим. В 2023 году охранник штаб-квартиры попросил спешиться группу детей, проезжавших мимо на велосипедах. Там не получится находиться в состоянии опьянения или бездомности, вас также попросят уйти.

— Мягкая цензура за счет цен, а с другой стороны более жесткий контроль безопасности, который распространяется на выдворении бездомных или пьяных людей из этих пространств, причем не полицией, а частной охраной, производят эффекты социального исключения. То есть далеко не все могут получить доступ в это пространство, — говорит Александр Бикбов.

Охрана у штаб-квартиры РМК. Фото: It's My City

Другая проблематичная форма или последствия такой приватизации — это переход территорий, которые отдаются в концессии частным застройщикам под частное право. В итоге на таких территориях нельзя проводить массовые мероприятия по желанию людей, например, митинги или демонстрации.

Например, с этим столкнулись жители Лондона на акциях Occupy Wall Street в 2011 году. Когда люди пришли на городскую площадь устроить акцию протеста и разбить лагерь, установить палатки, киоски, инфопоинты, они столкнулись с частной охраной, которая начала прогонять их с территории. Так выяснилось, что некоторые общественные пространства Лондона официально принадлежат конкретным брендам, которые могут устанавливать свои правила на территориях.

В Екатеринбурге тоже есть такая тенденция: власти могут отдавать корпорациям целые кварталы. Делают это для развития городской среды, поднятия статуса района и благоустройства. Однако жители не всегда замечают, когда общественное пространство фактически становится частным, так как их внимание отвлекается на более громкие события, например, на установку медиаэкрана на Вайнера.

— Жители не в курсе, что что-то поменялось. Просто идет строительство новых зданий, появление новых коммерческих точек. Но в критические моменты, когда нужно опротестовать что-то, когда нужно выразить демократически свое мнение, когда нужно поднять свой голос, вдруг оказывается, что это уже не публичное пространство, — добавляет социолог.

Акция протеста в Лондоне. Фото: AFP

Обратной стороной исключения из городской среды бедного населения может быть процесс, когда город теряет статус. Подобное происходило в промышленных городах по всему миру, когда в них закрывались градообразующие предприятия. Состоятельное население покидало город, оставались люди, у которых нет средств или возможности переехать.

— Городские центры начинают терять свою наиболее состоятельную часть населения и постепенно происходит замещение и вытеснение наиболее престижных, социально-обеспеченных слоев населения, снижение интенсивности городской жизни, торговли, насыщенности городской среды.

Часто кварталы, прежде всего городского центра, которые выступали точкой притяжения для самых разных социальных групп, превращаются либо в обедневшие кварталы, заселенные бедными и неблагополучными слоями, либо в центры разного рода криминальной активности: торговли наркотиками, мелкой преступности и так далее, — рассказывает Александр.

Часто корпоративное благоустройство носит «патриотический» характер. Шовинизм заключается в исключении некоторых социальных групп, а национализм — в продвижении «патриотической», национальной повестки, сосредоточенной на спускаемых властями смыслами. Так в 2024 году на медиаэкране транслировали послание Владимира Путина Федеральному собранию, но только звук, он раздавался на всю улицу.

Фото: группа «Медиаэкран на Вайнера» во «ВКонтакте»

— Модель управления городом «сверху» без учета голоса сообществ, жителей, малого бизнеса, который располагается на городских перестраиваемых территориях. Она кадрируется, фреймируется агрессивной политической повесткой лояльности и патриотизма. Например, на медиаэкране с некоторой регулярностью демонстрируется в том числе российский флаг. В рамках этих городских проектов коммерческий интерес идет рука об руку национализмом и шовинизмом, — считает Бикбов. 

Выходит, что с закрытием и уходом предприятий без государственной поддержки города могут превратиться в депрессивные территории. При этом без регулирования строительства и деятельности корпораций они могут начать захватывать территории, лишая людей агентности и права на протест.